Erhöhen Sie Ihre Preise!

Fälschlicherweise wird angenommen, dass auch im Gastgewerbe und der Hotellerie der Gast grundsätzlich tiefe Preise den höheren Preisen vorzieht. Aufgepasst: Preiserhöhungen bewirken nicht automatisch höhere Gewinne!
November 13, 2015

euro scheine und münzen von fünfzig bis fünfhunderteuro Seit der Einführung des Euros herrscht nach wie vor unter der Mehrheit der Bevölkerung eine mangelnde Vorstellungskraft wie teuer oder billig in Euro ausgewiesene Preise wirklich sind. Das ist ein versteckter Konjunkturfaktor, der unabhängig der „sparsamen“ Jahre nach 2000 Gastronomie und Hotellerie gleichsam beeinflusst. Nicht nur Trinkgelder fallen dadurch positiver aus, als die Gäste eigentlich bereits sind zu honorieren, auch Ihr Unternehmensgewinn lässt sich dadurch steigern.

Lassen Sie sich jedoch nicht dazu verleiten diese verlockende aber viel zu kurzsichtige Möglichkeit der Preiserhöhung einzusetzen, Sie laufen Gefahr Ihr Ergebnis dennoch zu verschlechtern. Eine Preisgestaltung „aus dem Bauch“ heraus hat ausgedient. Voraussetzung für eine gute Preispolitik ist das Wissen über die Kostenstruktur des Betriebes, über die Struktur des Marktes und über Reaktionen der Gäste und Mitbewerber auf Preisveränderungen.
Generell verbessert sich die Konjunkturlage und die Prognosen für die nächsten Saisonen fallen optimistischer als in den Vorjahren aus. Der Zeitpunkt ist genau richtig, die Preispolitik für die nächste Zeit gründlich zu überdenken. Die vier essentiellen Analysen, welche Ihre Preisstruktur bestimmen sollten, möchten wir Ihnen im Folgenden vorstellen.

ERSTE PHASE: BETRIEBS – WIRTSCHAFTLICHE ANALYSE

Diese Preisbildung geht davon aus, dass die Preise so gestaltet werden, um Kosten und kalkulatorische Zusatzkosten plus Gewinnspanne abzudecken. Um dies betriebswirtschaftlich korrekt durchzuführen ist es wichtig eine Übersicht über sämtliche Kosten und Ausgaben sowie über sämtliche Einnahmen und Umsätze zu haben bzw. zu verbuchen. Üblicherweise werden dafür entsprechende Software-Produkte eingesetzt, welche eine leichte Verwaltung und Übersicht über das Verhältnis zwischen Gesamtausgaben und Gesamteinnahmen ermöglichen.

Es ist natürlich üblich, dass nicht während des gesamten Jahres der Saldo zwischen Einnahmen und Ausgaben positiv ist. Zu Zeitpunkten mit schlechter Auslastung kann dieses Ergebnis durchaus negativ sein, vielmehr ist es natürlich wichtig, dass im Zeitraum eines Jahres bzw. Wirtschaftsjahres dieses Ergebnis positiv ist. Als bevorzugte Maßnahmen für Zeiten mit schlechten Umsätzen gilt weniger die Anhebung der Preise sondern vielmehr das Suchen nach Möglichkeiten zum Senken der Ausgaben (Personal, Einkauf, Reduktion der Vielfalt des Angebotes, etc.). Das klingt zwar einfach, aber genau in diesen Zeiten ist der unternehmerische Spürsinn insofern gefragt, um einen guten Kompromiss zwischen Kostenreduktion bei gleichzeitig bestmöglichem Gästeerlebnis zu finden.

Das Thema Controlling ist bestimmt nicht das Lieblingsthema in der Gastronomie und Hotellerie, aber machen Sie sich bewusst, dass alle Anstrengungen und Bemühungen für einen gut laufenden Betrieb ins Leere gehen, wenn Sie Ihre Einnahmen und Ausgaben nicht strikt im Griff haben. Controlling ist natürlich auch ein Zeitfaktor, viele finden neben den alltäglichen unternehmerischen Herausforderungen einfach keine Zeit dies sorgsam durchzuführen und bekommen erst durch den Steuerberater die Jahres-
abrechnung präsentiert: Viel zu spät!

Versuchen Sie im eigenen Interesse Teile Ihrer Verantwortungen zu delegieren, stärken Sie die Kompetenzen von verlässlichen Mitarbeitern und schaufeln Sie sich selbst Zeit frei. Wenn dies unmöglich ist, gibt es dafür vielleicht die Möglichkeit den „unangenehmen“ Job des Unternehmenscontrollings an Ihren Lebenspartner abzuwälzen. Notfalls beschäftigen Sie eine Teilzeitkraft, um die Unternehmenssituation möglichst wochen- oder monatsaktuell zu erfassen.

Seien Sie sich jedenfalls bewusst, dass ein „Management-by-Kontostand“ (man führt die unternehmerische Planung lediglich mit den aktuellen Kontoauszügen durch und vergisst auf längerfristige Ausgaben) der Tod eines noch so erfolgreichen Unternehmens darstellt. Dieses planerische Element wird nicht nur durch die Basel-II Bestimmungen seitens der Banken verstärkt eingefordert, es ist Ihr ureigenstes Interesse!

ZWEITE PHASE: KONKURRENZ-ANALYSE

Diese dokumentiert ein passives Verhalten, die Preise der Mitbewerber dienen als Basis zur eigenen Preisbildung. Machen Sie sich die Mühe in regelmäßigen Zeitabständen das Angebot Ihrer Mitbewerber (jene auf vergleichbarem Niveau) genauestens zu analysieren und mit ihrem Angebot zu vergleichen. Dabei ist selbstverständlich neben dem nackten Preisvergleich die Qualität des Angebotes, das Gäste-Erlebnis sowie eventuelle Mehrwerte (Service und Zusatz-Dienstleistungen) zu berücksichtigen.

ein fünfeuroschein herangezoomtEs geht nicht darum, dass Sie Ihre Mitbewerber preislich unterbieten (außer Sie haben einen wirklichen direkten und absolut vergleichbaren Konkurrenten). Versuchen Sie vielmehr Zusatz-Qualitäten und Mehrwerte zu schaffen. Nehmen Sie in Ihre Speisekarte andere Speisen mit auf, bemühen Sie sich Ihre Speisekarte besser zu gestalten, versuchen Sie Zusatz-Services und Dienstleistungen für Ihre Hotelgäste anzubieten (Wanderkarten, Kooperationen mit regionalen Attraktionen, verhandeln Sie Ermäßigungen für Eintrittskarten, Kooperationen mit Bergführern, Skischulen, Verleihfirmen für Räder, Ski- und Langlaufausrüstungen, Edelbranderzeugern, Internet-Terminals für Gäste, aktuelle Aushänge für Veranstaltungen und Feste in der Region, Zusammenstellungen von touristischen Highlights unabhängig von Ihrem Betrieb, Abendveranstaltungen mit Musik oder regionalen Künstlern, Restaurantwochen mit regionalen Spezialitäten etc.). Selbstverständlich ist auch die Festlegung für Ruhetage und Zeiträume für Vorsaisonzeiten ein wichtiges Instrumentarium.

Sie werden rasch erkennen, das Zusatzdienstleistungen nicht zwangsläufig mit großen Investitionen oder laufenden Aufwänden zu tun haben. Allein wenn Sie die Dienstkleidung Ihres Servicepersonals umstellen und für ein attraktives Erscheinungsbild Ihres Betriebes nach außen sorgen, können Sie bereits sehr viel erreichen!

Der wichtigste und leider im Stellenwert oft unterbewertete Faktor ist die Qualität Ihres Service-Personals. Unterschätzen Sie keinesfalls die Macht eines guten Service die Kundenzufriedenheit maßgeblich zu beeinflussen. Wenn Sie sich Sorgen machen, wie Sie qualitativ hochwertige Bewerbungen für Ihre Stellenbestzungen bekommen, halten Sie mit Rolling Pin Jobs & Business eines der besten Medien dafür in der Hand.

Der Einsatz des Sparstiftes beim Personal bringt zwar kurzfristige Zusatzerträge führt aber langfristig zwangläufig zu Kundenschwund. Wie oft besuchen Sie selbst ein Hotel oder ein Restaurant, in welchem Ihnen das Servicepersonal unfreundlich und nicht einsatzfreudig entgegentritt? Kaum jemand kann sich ausschließlich auf Tagesgäste und den kostenorientierten Aufbau einer „Touristenfalle“ beschränken. Tappen Sie nicht in die Falle bei der Qualität Ihres Servicepersonals ein Auge zuzudrücken, wählen Sie vielmehr sorgsam aus und kontrollieren Sie die Qualität im Umgang mit Ihren Kunden laufend!

DRITTE PHASE: PRODUKT-ANALYSE

Seien Sie sich bewusst, dass Sie wie die meisten Betriebe mehr als 2/3 des Gesamtumsatzes mit wenigen Hauptprodukten und Angeboten erreichen. Es gilt genau diese Hauptprodukte klar an Ihre potentiellen Gäste zu kommunizieren und in das Rampenlicht des Marketings zu stellen. Geschickte Unternehmen finden laufend neue Möglichkeiten des „Upsellings“, der Bereicherung der Hauptprodukte durch zusätzliche Aufpreise, Varianten und Möglichkeiten. Dies birgt die Möglichkeit in sich, den Preis für das Grundprodukt sogar zu senken! Je nach Ausrichtung Ihres Angebotes könnte dies bedeuten, dass Sie bestehende Pauschalangebote „zerlegen“ und eine billigere Produktvariante in der Basis schaffen und optional zwei oder mehrere Varianten von Aufpreisen finden.

Wenn Sie ein Pauschalmenü anbieten wäre es wahrscheinlich interessant, optional eine Weinbegleitung anzubieten bzw. spezielle Destillate oder außergewöhnliche Vor- bzw. Nachspeisen als Aufpreis für Ihr Angebot vorzusehen. Als Hotelier wäre die Einführung zusätzlicher Attraktionen als Aufpreis zu Pauschalangeboten interessant, wie z.B. organisierte Ausflüge, besondere Speisen im Restaurant-Bereich, Weindegustationen, Zusatz-Service für das Hotelzimmer etc. Sie werden wie viele andere sehr rasch feststellen das Upselling sehr gut von den Gästen angenommen wird. Überarbeiten Sie Ihre Angebote dahingehend und achten Sie darauf, dass Ihr Servicepersonal diese Aufpreise auch entsprechend schmackhaft macht!

VIERTE PHASE: NACHFRAGE-ANALYSE

Die Preisfestlegung aufgrund der Nachfrage ergibt sich aus dem freien Spiel von Angebot und Nachfrage. Locker von der Hand geht dies natürlich, wenn Sie mit wesentlich mehr Nachfrage als Sie verkaufen können konfrontiert sind. Lokale und Hotels an stark frequentierten Standorten, egal ob bedingt durch das besondere touristische Angebot oder der strategisch günstigen Verkehrslage, können ständige Preiserhöhungen oder Erhöhungen zu bestimmten Zeiten als Instrumentarium einsetzen, um aus dem Überangebot an Nachfrage das zahlungskräftigere Publikum zu selektieren. Grundvoraussetzung ist natürlich ein starker Status der zweiten Phase der Preisbindung, dem Konkurrenz-Vergleich. Geschickte Unternehmer sprechen sich mit Ihren Mitbewerbern ab.

Aber nur wenige können sich über diese positiven Voraussetzungen freuen. Ist die Nachfrage schlecht, ist eine Preissenkung naheliegend. Eine generelle Preissenkung aufgrund schlechter Nachfrage ist an und für sich ein untaugliches Instrument, um höhere Auslastungen zu erreichen. Wesentlich effizienter und attraktiver ist die Schaffung von Pauschalen bzw. Angebotsbündel. Bevor Sie Ihre Speisekarte senken, gestalten Sie attraktive Menüs zu einem Spezialpreis. Bevor Sie Zimmerpreise senken, überlegen Sie sich attraktive Angebote und Sonderpreise für Wochenendaufenthalte, Familien oder Mehr-als-4-Tage-Buchungen.

Schlechte Auslastungen können natürlich auch auf das Beschreiten unzureichender Marketing-Aktivitäten bzw. -Maßnahmen zurückzuführen sein. Versuchen Sie andere bzw. zusätzliche Marketing-Kanäle auszunutzen und zu beschreiten als Ihre Mitbewerber. Hier ist Marktwissen und Kreativität gefragt. Vor allem im Internet gibt es mannigfaltige Möglichkeiten neue bzw. zusätzliche Gäste zu erreichen. Versuchen Sie herauszufinden wie die Kundenansprache in Zielmärkte, aus welchen Sie Ihre Gäste erwarten, funktionieren. Setzen Sie dabei nicht nur auf Ihren regionalen Tourismusverband. Wir werden Ihnen in den nächsten Ausgaben zeigen, welche Vertriebskanäle für gesteigerte Auslastungen zur Verfügung stehen. Gästemarketing muss nicht zwangsläufig teuer sein.

MEINE PREISGESTALTUNG

Der Preis hat eine viel stärkere Aussagekraft, als gemeinhin angenommen wird. Daher sollte man auch vorsichtig und bedacht mit diesem Instrumentarium umgehen. Der Preis gehört zur Angebotsgestaltung, er ist Werbefaktor und sagt sehr viel über die Qualität aus. Letztendlich bestimmt er auch maßgeblich Ihr Betriebsergebnis und optimiert Ihre Gewinnmöglichkeit. Bei den grundsätzlichen unternehmerischen Überlegungen und der darauf folgenden Festlegung der Marketingziele fällt immer wieder auf, dass das Instrument der Preispolitik am leichtesten zu bedienen ist, und daher wird zu oft an diesem Rädchen herumgedreht. Die Preisgestaltung muss gut und langfristig überlegt werden, große Schwankungen verunsichern Ihre Gäste.

Die Überlegungen aus allen der drei wichtigen Säulen (Betriebswirtschaft, Mitbewerb und Nachfrage) sollten Ihre Preisgestaltung bestimmen. Nehmen Sie sich für eine ausgiebige Analyse wirklich Zeit und wiederholen Sie diese mindestens zweimal pro Jahr. Die Preisgestaltung ist neben der gebotenen Qualität der wesentliche Unterschied zwischen bescheidenen und üppigen Unternehmensgewinn und schwacher und starker langfristiger Kundenbindung. Wir werden Ihnen in den nächsten Ausgaben detaillierteres Hintergrundwissen und zeitgemäße Ansätze dafür vorstellen und wünschen Ihnen viel Erfolg für die Sommersaison!

DIE VIER PHASEN ZUR PREISFINDUNG

Betriebswirtschaftliche Analyse

  • Es muss sich rechnen!
  • Kenne ich meine Kosten wirklich?
  • Decken starke Jahreszeiten schwächere ab?
  • Wie bzw. wo spare ich richtig?
  • Kenne ich mein Betriebsergebnis lange vor der Steuererklärung?
  • Nehme ich mir Zeit meine Einnahmen und Ausgaben zu kontrollieren?

Konkurrenz Analyse

  • Bin ich besser als mein vergleichbaren Mitbewerber?
  • Was kann ich mir von Konkurrenten abschauen?
  • Wie kann ich mich gegenüber Mitbewerbern verbessern?
  • Erhöhung meiner Leistung am Gast mit wenig Aufwand bzw. Kosten.

Produktanalyse

  • Hole ich das Maximum aus meinen wichtigsten Angeboten heraus?
  • Wie kann ich meine wichtigsten Angebote kundenspezifischer gestalten?
  • Nutze ich für meine Hauptprodukte zusätzliche Wertschöpfungs-Varianten?

Nachfrage Analyse

  • Habe ich Zeiten mit mehr Kunden als ich bedienen kann oder Zeiten besonders
    schlechter Nachfrage?
  • Wie kann ich die Auslastung erhöhen?
  • Wie kann ich besser bzw. anders als mein Mitbewerb neue Kunden gewinnen?
  • Kann ich in schwachen Zeiten attraktiver werden?

TIPPS FÜR IHRE PREISPOLITIK

  • Die Preise müssen der Qualität des Gästeerlebnisses entsprechen. Der Gast ist bereit für die Befriedigung seiner verschiedenen Bedürfnisse verschieden hohe Preise zu zahlen.
  • Die Preise müssen den Vorstellungen entsprechen, welche sich der Gast vor, während und nach dem Besuch des Betriebes macht.
  • Konzentrieren Sie sich auf die Vermarktung Ihrer Hauptprodukte!
  • Gut vergleichbare Angebote (z.B. Kaffee, Bier, etc.) können im Preis nicht stark vom Normalniveau nach oben abweichen, da dies den Gästen unangenehm auffällt. Diese Angebote eignen sich jedoch als „Lockvögel“, wenn sie tiefer als das Normalniveau angesetzt werden. Gäste werden aufgrund von „Lockvögeln“ in den Betrieb kommen und dann vielleicht auch andere Angebote konsumieren.
  • Gedeckpreis überlegen! Auch wenn es vielfach Usus ist einen Gedeckpreis zu verlangen, sollte man darauf verzichten bzw. ab einem gewissen Umsatz verzichten. Sie finden dafür rasch Anerkennung bei den Gästen! Genausogut können Sie in den Gedeckpreis ein Vitamingetränk oder einen kleinen Degestif verpacken.
  • Nutzen Sie schwache Zeiten als aktive Chance zur Ertragsverbesserung! Nicht nur Sparstift ansetzen sondern auf Hauptprodukt(e) konzentrieren und zeitlich begrenzte Pauschalen vermarkten.
  • Faktor Personal: Allgemein wird ein zuvorkommendes Service mitunter höher bewertet als die Qualität des Angebotes allein. Selbst Stammkundenbildung findet stärker über Serviceleistungen als über Qualität des Angebotes statt.
  • Versuchen Sie sich klarer von Ihrem unmittelbaren Mitbewerber zu unterscheiden. Bieten Sie ein besseres Erlebnis für die Gäste mit kleinen Attraktionen.
  • Schaffen Sie Pauschalangebote mit unterschiedlichen Aufpreisen für unterschiedliche Gästewünsche. Die Grundangebote werden damit im Preis geringer und attraktiver, die Auswahlmöglichkeit Ihrer Gäste steigt zusätzlich. Bieten Sie diese Aufpreise aktiv an!
  • Bieten Sie zusätzliche Zahlungsmöglichkeiten außer Bargeld an. Abrechnungen über Kreditkarten und Bankomat schmälern zwar den Ertrag, die Kunden geben jedoch im Schnitt über 15% mehr aus!

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