Die Weinwelt will die Gen Z und landet zwischen Riesling-Vape und Recovery-Rosé

Die Weinwelt hätte die Gen Z schon sehr gern. Nur bitte nicht so, dass es nach Anbiederung aussieht. Genau das klappt nur mäßig. Denn sobald eine Branche merkt, dass ihre alten Codes nicht mehr zuverlässig ziehen, beginnt das große Verbiegen. Plötzlich soll Wein lockerer wirken, jünger klingen, besser aussehen und irgendwie zwischen Pilates, Matcha, Mood-Drinks und Bildschirmerschöpfung noch einen halbwegs coolen Platz im Alltag finden.

Und ganz aus der Luft gegriffen ist die Nervosität nicht. Laut Wine Intelligence trinken jüngere Erwachsene selektiver: weniger aus Gewohnheit, stärker nach Anlass, Preis, Gesundheit und Flexibilität. Mit anderen Worten: Wein läuft nicht mehr einfach mit. Er muss sich seinen Moment verdienen. Die Weinwelt experimentiert daher längst ganz real mit leichteren Formaten, NoLo-Weinen, einfacherer Sprache und Social-Media-tauglicherem Auftreten.

Wenn Wein plötzlich auch noch Vibe liefern soll

Und genau da wird es schräg. Denn dann reicht Wein plötzlich nicht mehr als Wein. Dann soll er gleich noch Haltung, Stimmung, Alltagstauglichkeit und bitte auch ein kleines Lebensgefühl mitbringen. Ein Glas allein ist zu wenig. Es braucht jetzt offenbar den passenden Vibe, den richtigen Anlass und im besten Fall noch eine Story, die zwischen Reformer-Kurs und Frontkamera nicht sofort untergeht. Kurz gesagt: Die Weinwelt schaut auf die Gen Z und denkt sich gerade auffällig oft, dass man vielleicht doch noch irgendetwas mit Selfcare, Recovery oder Glow daraus machen könnte.

Spätestens an diesem Punkt wird aus Zielgruppenlogik schnell eine kleine Parallelwelt. Wine+Partners spielt das mit Riesling-Vapes, Süßwein als Nachmittagsschub und „Vinerox“ als Weinberg-Version des Fitnesswahns durch.

„Die Extra-Motivation für meine Abs und Glutes verdanke ich einer nicen Auslese von der Mosel.“

Viel mehr muss man über die aktuelle Sehnsucht, Wein irgendwie in jede neue Lebenswelt hineinzudrücken, eigentlich gar nicht wissen.

Wie wär’s noch mit folgenden Ideen?

Ein Post-Pilates-Pét-Nat für alle, die nach 50 Minuten Reformer nicht Wasser, sondern Perlage mit Personality brauchen.

Ein Rosé Reset für Sonntagabend. Gegen leichte Erschöpfung, mittlere Reue und die stille Angst vor Montag.

Ein Orange Wine Glow Drop für Golden Hour, Dachterrasse und Story-Posting mit weichem Licht und noch weicherem Selbstbild.

Ein Barrique Breathwork Retreat, bei dem man im Fasskeller zuerst zu sich selbst und dann zu den Holznoten findet.

Ein Skin-Contact Sip, der nicht zum Essen empfohlen wird, sondern zum Hautton.

Ein Natural Wine Nervous System Spritz für alle, die ihren Stress gern fermentiert regulieren möchten.

Und weil das alles noch nicht reicht, bitte direkt noch Mood Pairings: Pet Nat bei Overthinking, Blanc de Noirs bei Soft Burnout, Chillable Red für digitale Erschöpfung und feinherber Riesling für Abende, an denen man „nur kurz aufs Handy“ schauen wollte und 90 Minuten später immer noch im Reel-Loch hängt.

Vielleicht braucht Wein einfach weniger Theater

Am Ende will die Gen Z vielleicht gar keinen Recovery-Rosé, keinen Pilates-Pét-Nat und auch keinen Auslese-Boost für Abs und Glutes. Vielleicht reicht es schon, wenn Wein gut ist, klar kommuniziert wird und nicht so tut, als müsse er mit letzter Kraft in jede neue Lebenswelt hineinsliden. Bis dahin gilt allerdings: Zwischen Riesling-Vape, Vinerox und Sparkling Selfcare ist noch sehr viel Platz für neue Ideen.